最近，广东一家并不起眼的化妆品公司以“三傍”名牌而一举成名，但又因过于火爆引起工商部门的关注，被罚10万元，这一连串事件吸引了众人的眼球。南方某报专门以此报道了国内中小型企业在与国内外大型知名企业的竞争中，利用“傍名牌”等手段寻求生存与发展的彷徨与无奈。

　　

　　“傍名牌”的新招数

　　广州年轻态护肤品有限公司是一家年轻的护肤品企业，涉足化妆品领域短短一年时间就迅速走红，其产品“护花呤”在广州化妆品领域形成一定知名度，一时为业界所瞩目。该公司负责人陈崇坚承认，这与品牌在营建过程中“傍”知名企业的方式有关。但他认为，“护花呤”的“傍”与化妆品行业内常见的“傍洋身份”或者类似仿冒的情况不同，而是采取了“抢注品牌、借鉴营销、搭乘他人平台”等方式，使品牌在短期内快速成长。

　　有媒体总结年轻态公司的“借力”为“三傍”：

　　“一傍”，抢注“年轻态”公司名。当史玉柱推出脑白金亮出了“年轻态、健康品”的旗帜，同时注册了保健品类别的“年轻态”商标时，陈崇坚注册了“年轻态”公司及其在化妆品类别的商标。当陈崇坚还打算再抢注一个类别的“年轻态”商标时，史玉柱的健特公司已经迅速地把其余领域的“年轻态”商标注册了。陈还透露，“护花呤”这个名字取自于古龙小说《护花铃》的谐音，当时因为考虑到要做化妆品，名字相对需要妩媚些，所以把“铃”改成了“呤”。两个耳熟能详的名字首先使自己在品牌知名度上走了捷径。

　　“二傍”，模仿戴尔直销模式。２００１年才打算入主化妆品领域的陈崇坚原先没有半点化妆品营销背景，他想到了自己看过一本讲著名电脑品牌戴尔营销的书，这本书中仔细讲述了关于戴尔前期如何进行销售的经验，便下定决心原版照抄这种直销模式。一直到现在为止，“护花呤”还是用这种货存库房、消费者直接向公司购买的形式做销售。

　　“三傍”，借用宝洁皮肤测试仪。宝洁旗下有一个国际知名化妆品品牌，其化妆品在销售中一直使用一种皮肤测试仪，这种仪器能够根据皮肤细纹、斑点、毛孔等指标评判皮肤年龄。宝洁公司往往在消费者使用产品前后对消费者皮肤进行测试，这是说明产品效果的重要手段。年轻态公司就此发现了一个空子，专门针对这种仪器设计出一套皮肤减龄产品。

　　正是由于年轻态公司的这“三宗招数”，在其迅速完成了原始资本和名气的积累而神奇地崛起时，如同使用一把“双刃剑”，伤害了知名企业的同时，不可避免地伤了自己。

　　

　　“搭便车”被处罚

　　正当年轻态公司影响日渐扩大时，其未经许可就擅自利用宝洁公司的BIS皮肤测试系统宣传自己产品的做法，触发了一场与宝洁的口水战，引起宝洁公司的不满。宝洁公司有关负责人说：“年轻态公司的所谓‘模仿’抄袭了宝洁公司的创意，是一种恶意竞争。”

　　陈崇坚透露，正是因为其公司的“非常”营销手段，SK-II的中国总部不久前要求年轻态公司就其“用宝洁首创的皮肤测试仪对护花呤产品使用效果进行测试”的行为登报道歉。年轻态公司最后做出在以后的广告中不出现宝洁旗下××品牌名称的声明。接着，年轻态公司又被广东工商部门认定违反了《反不正当竞争法》，其“皮肤减龄２０岁”等广告用语也因违反广告法规，被处以“罚款１０万元”的处罚。

　　虽然年轻态公司麻烦不断，但其品牌也由此吸引了人们的眼球。陈承认在营销过程中存在对大企业的模仿和抄袭，但是他表示，这是学习大企业的一种手段，也是利用并找到大企业弱点取巧的方式。他说，弱势民族工业为了赢得市场，在不违反法律的情况下，站在国际企业肩膀上搭顺风车是否有悖道德，这会引起争论，但是对处于市场中的企业来说，这是一场不论英雄还是黑客的战争。

　　

　　如何遵循规则公平竞争

　　年轻态的“护花呤”像“黑客”似的“粘”上宝洁，与国内化妆品企业打“天然”牌、玩中草药概念、进行广告轰炸一样，都是为争得一席之地，这就是本土化妆品“生存术”，是发展初期的是一种无奈。

　　陈坦承：“现在护肤品市场激战正酣，国际名牌众多，如果没有特别的营销手段就需要巨额广告投入，否则即使产品优秀也很难立足。当我们发现宝洁的皮肤测试仪对检测护肤品具有良好的效果时，就成立公司着手研制‘护花呤’等产品。由于‘护花呤’专门为皮肤减龄而设计，针对性强，效果不错。借用宝洁的平台快速入市的做法实在迫不得已，因为我们没有研制皮肤年龄仪的能力，市场上又买不到，所以未经宝洁公司的许可就使用了他们的仪器，也使名牌化妆品SK-II的生意受损。当SK-II的中国总部向我们抗议时， 我们已经做出在广告中不再用SK-II名字的声明。”

　　关于本土企业与跨国公司竞争的话题，陈的说法更是让人颇感意外：“有些人总喜欢把有些成绩的民营企业说成‘民族英雄’，把跨国公司说成‘八国联军’，我们不以为然。其实，生意不分国界，国外企业进入中国要跨越许多障碍，也很不容易。大家竞争的目的都是为了社会繁荣，使消费者获益。在许多方面，跨国公司都是我们学习的楷模。”

　　陈甚至还有一定程度的反思：宝洁公司的飘柔、玉兰油、SK-II等为我国广大消费者所熟知的品牌之所以在国内能常盛不衰，不仅与其卓越的品质、完善的通路建设有关，还与其先进的技术设备有关。业内人士称，宝洁公司引进的国外仪器，使人们知道了一种新的鉴别护肤品是否有效的方法，确实可圈可点。相信以宝洁公司的实力，要改善产品并不是难事。而我们的本土企业能够取人之长，迅速学习跨国公司的经验和方法也不失为一件好事。公平竞争是使市场繁荣最有效的手段，竞争会使产品价格下降，使劣势企业出局，能让消费者受惠。公平竞争是社会发展的助推器。

　　对于年轻态借用宝洁公司的皮肤测试仪，业内许多人士有更为深刻的认识：这是一种非常先进的护肤品检测系统，希望能引起有关部门的重视，如果皮肤年龄测试的标准能成为行业标准，就意味着在护肤品领域可以建立数字化标准，无疑为护肤品的有序发展注入一支强心剂。计算机业的蓬勃发展应该能给国内护肤品业一些启示：当一个行业建立了数字化标准，这个行业就有了公平竞争的平台，品牌壁垒、营销渠道壁垒甚至政府特许壁垒等垄断就会被打破。当技术成为公平竞争的一把利器，众多厂商都致力于发展技术，这个行业就能获得高速发展的机会。皮肤年龄测试仪的意义在于在护肤品领域第一个提出了数字化标准。

　　《反不正当竞争法》施行已经10年了，但仿冒、傍名牌的现象依然严重；一些厂商靠“走捷径”求快速发展，年轻态公司的这种“借船出海”行为就是其中的一个例子。然而，仅仅靠“傍名牌”一时得到“形似”的企业只能是泡沫，只能造一时的虚名，不可能克隆出知名企业得以常盛不衰的“神话”。对此，年轻态公司已经有了一定的反思。实践证明，只有恪守游戏规则，诚实守信，有错即改，迅速回归到法规和道德的范畴内，企业才能真正做大做强，经得起市场和时间的考验。

　　□曾水东 潮 言